Lepsza skuteczność strony - jak poprawić wskaźnik konwersji

Jak poprawić skuteczność strony

Główne działania właścicieli stron koncentrują się zwykle na tym jak przyciągnąć nowych klientów, co im się z reguły w końcu udaje jeśli strona jest odpowiednio zbudowana - w zjadliwej dla Google technologii, odpowiednio podlinkowana i wsparta kampaniami AdWords. Kosztuje to wszystko nie mało pracy i pieniędzy. 

Najgorsze jeśli nie przynosi oczekiwanego zwrotu w postaci oczekiwanych klientów - jest ruch na stronie a nie ma zapytań o towary / usługi, nie ma zamówień. 300 wizyt dziennie i 0 zapytań! Coś jest nie tak. Niektórzy się załamują i liczą straty .. zupełnie niepotrzebnie. Ruch an stronie to duży sukces jednak to dopiero częściowy sukces jeśli miarą sukcesu są pieniądze, czyli realni klienci.

Zanim przejdę do meritum czyli jak podnieść skuteczność swojej strony przypomnę o kilku podstawowych, a bardzo ważnych zagadnieniach o których należy pamiętać. 

W internetowej nomenklaturze językowej funkcjonuje też słowo wywodzące się z marketingu, które określa realizowanie tego celu, chodzi o tzw. konwersję (ang. conversion). 

Jeśli strona nie konwertuje tzn. nie zamienia ruchu (użytkowników) na to co chcemy osiągnąć, czyli inaczej mówiąc nie monetyzuje naszej inwestycji w stronę - nie generuje przychodów. W przypadku marketingu internetowego mówimy również o tzw. wskaźniku konwersji (ang. conversion rate) co jest procentowym wyrażeniem skuteczności naszej strony czy akcji marketingowej. 

Wskaźnik konwersji oblicza się w prosty sposób dzieląc ilość konwersji (osiągniętych celów) przez ilość użytkowników którzy weszli na stronę, zapoznali się z naszymi materiałami prowadzonej akcji marketingowej. Czyli np. na stronę weszło (kliknęło w link, baner itp.) 1000 użytkowników z czego 5 z nich wysłało formularz - 15/1000 * 100% = 1,5% - tyle wynosi wskaźnik konwersji dla naszej akcji.

Wspominam o tym dla przypomnienia, ponieważ jest to wiedza podstawowa którą wszyscy znają, tylko czasami nam ulatuje jeśli z niej regularnie nie korzystamy. Wspominam o tym również nie bez powodu, ponieważ chyba właśnie dlatego, że wszyscy o tym wiedza i traktują jako coś oczywistego, często zupełnie z niej nie korzystamy przez co tracimy wydając na reklamę więcej niż potrzeba. Ktoś kiedyś powiedział, że 80% budżetu reklamowego jest wyrzucanych w błoto ponieważ nie przynosi żadnych korzyści, tylko nie wiadomo dokładnie o które 80% chodzi. 

Można by się z tym faktem pogodzić i podeprzeć się zasadą Pareto - 80/20, że 80% efektu generowane jest przez 20% przyczyny, jednak to tylko tłumaczenie naszego lenistwa. Zresztą tekst o reklamie pochodzi z czasów sprzed internetu i odnosi się do tradycyjnej reklamy. W dobie internetu wygląda to trochę inaczej. Nie powiem, że możemy zupełnie zapomnieć o Pareto i jego definicji ale z odrobiną wysiłku możemy zmienić proporcje i z 20 zrobić np. 25% albo 30% zwiększając końcowy efekt w postaci nowych klientów. I możemy to zrobić w stosunkowo prosty sposób. 
 

CTR a CR - różnice

Zainteresowanie reklamą internetową rośnie nie tylko dlatego, że nasze życie coraz bardziej przenosi się do internetu, ale również dlatego, że można bardzo dokładnie sprawdzać jej skuteczność co pozwala bardzo wysoką optymalizację alokowanych środków w te kanały, których współczynnik konwersji jest najlepszy. Oczywiście mówimy tutaj o reklamie sprzedażowej gdyż reklama wizerunkowa to inna para kaloszy. 

W tym miejscu należy zrozumieć różnicę pomiędzy CTR (ang. click through rate), a CR (ang. conversion rate). Pierwszy wskaźnik dotyczy klikalności w reklamę czyli np. 1000 osób zobaczy reklamę i 100 w nią kliknie to znaczy że nasz CTR wynosi 10%. Jeśli z tych 100 osób 5 kupi nasz produkt tzn. że nasz CR wynosi 5%. Zatem podsumowując wskaźnik CTR odnosi się do reklam np. AdWords, natomiast wskaźnik CR mówi nam ile osób zrealizowało cel na stronie np. kupując produkt. 
 

Call to Action - co to jest

Po wejściu na stronę użytkownik potrzebuje kilku sekund na zorientowanie się "co i jak", czyli co oferuje mu strona na której się znalazł. Sprawdza czy dobrze trafił (sprawdzając wytłuszczone nagłówki), co jeszcze strona oferuje oprócz zasadniczej treści (główne menu do kategorii, linki w treści do innych podstron, banery, formularze itd.). Użytkownik nie wie co chce zrobić dalej i czy w ogóle chce podjąć jakąś akcję w postaci kliknięcia w cokolwiek. 

Call to action to prowadzenie użytkownika za rękę tam gdzie my chcemy poprzez koncentrowanie jego uwagi na obszarach przenoszących dalej np. do strony z formularzem kontaktowym itp. 

Inaczej mówiąc użytkownik może (i z pewnością jest) zagubiony po wejściu na stronę dlatego pomagamy mu podjąć akcję podsuwając pod nos (kursor) klikalne obszary (butony, linki, zdjęcia itp.) które prowadzą do konwersji którą może być wysłanie zapytania, złożenie zamówienia itp. 

Call to action nie może być zwyczajnym linkiem np. "tutaj". Musi dawać użytkownikowi gwarancję spełnienia jego potrzeby. Najczęściej stosowane wezwania CTA to "kliknij tutaj", "wejdź tutaj" które z reguły zawsze opatrzone są wyjaśnieniem czego użytkownik może się spodziewać dalej np. "kliknij tutaj" i wyślij zapytanie o X, "zapisz się tutaj" i otrzymaj bezpłatny egzemplarz naszego poradnika. 

Obszar Call to Action powinien być odpowiednio duży, wyróżniać się i być odpowiednio wysoko na stronie, aby użytkownik nie musiał dojść do końca strony aby go zobaczyć. Z przeprowadzonych badań najlepszy wskaźnik konwersji mają buttony z pomarańczowym tłem, chociaż nie znaczy to że nie warto sprawdzić inne kolory, które będą lepiej komponowały się z naszą stroną.
 

Jak w prosty sposób poprawić wskaźnik konwersji (CR)

Mając odświeżoną wiedzę o wskaźnikach skupmy się teraz na naszej stronie, czyli w momencie kiedy użytkownik wszedł na stronę i zaczyna się rozglądać - nie wykonał jeszcze żadnego ruchu (w nic jeszcze nie kliknął). 

Należy zwrócić uwagę na 2 ważne kwestie:

  1. W większości przypadków dobrze zoptymalizowanych stron głównym źródłem ruchu są wyszukiwarki, czyli Google i Bing.

  2. Pomimo tego, że strona główna jest najważniejszą stronę serwisu, w wielu przypadkach spory a czasami największy ruch generowany jest przez wybrane kategorie bądź pojedyncze podstrony serwisu, które znajdują się wysoko w wyszukiwarce na ważne frazy i tym samym generują sporo wejść.
     

Zatem bardzo ważne żeby zrozumieć, że użytkownicy często nie zaczynają kontaktu z naszą stroną od strony głównej a od konkretnego działu lub artykułu, trafiając tam z naturalnych wyników wyszukiwania i następnie podejmują decyzję co zrobić dalej - opuścić stronę czy może wykonać jakąś akcję (kliknąć w link). 

Istnieje banalnie prosty sposób na podniesienie skuteczności naszej strony czyli nazwijmy to średniego wskaźnika konwersji dla całego serwisu, na który składają się wskaźniki konwersji każdej podstrony (lub mające w nim swój pośredni udział). 
 

Aby podnieść ogólny wskaźnik konwersji czyli prościej mówiąc skuteczność sprzedażową serwisu należy:

  1. Identyfikacja najważniejszych podstron serwisu (kategorie, artykuły)
    Oznacza to ni mniej ni więcej niż sprawdzenie, które podstrony serwisu generują największy ruch. Mogą to być wybrane kategorie lub pojedyncze artykuły czy galerie zdjęć.

    Można to zrobić w prosty sposób pod warunkiem że mamy zainstalowane statystyki ruchu np. Google Analytics, e-Spy lub inne. W takich statystykach szybko zidentyfikujemy kluczowe dla nas podstrony.
     
  2. Identyfikacja źródeł ruchu (frazy kluczowe i nasze podstrony dla tych fraz)
    Oprócz informacji o ilości wizyt dla poszczególnych podstron ze statystyk możemy dowiedzieć się jeszcze jednej ważnej rzeczy - w jaki sposób generowany jest ruch dla tych podstron. W większości przypadków będzie to ruch z wyszukiwarek. Oprócz informacji skąd ważniejsza jest wiedza dla jakich fraz nasza podstrona jest wysoko w wyszukiwarce czyli co wpisują osoby które wchodzą na daną podstronę.

    Przykładowo - produkujemy klatki dla kotów i jednocześnie prowadzimy bloga. Ze statystyk dowiadujemy się, że sporo użytkowników trafia do artykułu na blogu wpisując w wyszukiwarce "metalowe klatki dla kotów" przy czym ruch ten zupełnie nie przekłada się na zamówienia mimo, że w ofercie mamy takie właśnie klatki. Ze statystyk dowiadujemy się że współczynnik odrzuceń dla tej podstrony wynosi 90%, czyli 9/10 użytkowników opuszcza artykuł nie podejmując dalej żadnej akcji. Taka wiedza to już połowa sukcesu.
 
  1. Podstawowe informacje Google Analytics
     
Analiza wybranych podstron pod kątem fraz generujących ruch
Wiemy już jakie podstrony generują największy ruch i jakie frazy wpisują użytkownicy. Teraz przechodzimy do pracy z każdą podstroną. Analizujemy każdą podstronę pod kilkoma względami:
  • wartość dostarczanych treści - czy strona dostarcza wartościowych informacji dla użytkownika

  • sposób prezentacji treści - czy treść jest odpowiednio sformatowana i nie odstrasza zaraz po wejściu, sposób podania treści powinien być dopasowany do preferencji naszych potencjalnych klientów, czyli jeśli np. 90% naszych klientów to kobiety nie bójmy się używać innych kolorów jak czarny i szary ;)

  • oddziaływanie i pobudzanie zmysłów - czy oprócz tekstu strona dostarcza innych elementów oddziałujących na zmysły np. zdjęcia, filmy - wielu użytkowników to wzrokowcy, dla których suchy tekst nie ma żadnej wartości i z takich stron uciekają w ciągu 2 sekund

  • Call to Action - ostatnie i najważniejsze - czy strona posiada elementy wzywające do podjęcia akcji - czy znajdują się na podstronie, a jeśli tak to czy ich wygląd nie budzi zastrzeżeń.
 
Najczęstsze błędy to:
  • mało widoczne button CTA - za mały, źle wyeksponowany

  • źle nazwany link np. "więcej" zamiast "kliknij tutaj", "sprawdź ofertę", "zapytaj o cenę"

  • brak dodatkowego opisu wyjaśniającego czego może spodziewać się użytkownik po podjęciu akcji (kliknięciu)

  • zbyt niskie osadzenie CTA w treści strony.

 

Podsumowanie - testy, test i testy

Przyciągnięcie ruchu na stronę wymaga bardzo dużego wysiłku ponieważ konkurencja praktycznie w każdej branży jest ogromna - mam na myśli konkurencję w wyszukiwarkach oraz kampaniach reklamowych typu AdWords. Dlatego tym bardziej powinniśmy przywiązywać uwagę do tego aby nie tracić użytkownika którego uda się przyciągnąć do strony tylko dlatego że nie zmotywowaliśmy go odpowiednio do podjęcia akcji. 

Najważniejsze żeby zrozumieć, że nasz serwis to zlepek pojedynczych landing page, na które użytkownicy trafiają z wyszukiwarki wpisując różne frazy. Trudno idealnie zoptymalizować wszystkie strony, ale jeśli skupimy się na tych najważniejszych które generują największy ruch skuteczność sprzedażowa naszej strony może wzrosnąć od kilkudziesięciu do kilkuset procent. 

Ważne jest również testowanie różnych wersji podstrony - różne formatowanie treści, wezwań CTA aby znaleźć wersję która będzie miała najlepszy wskaźnik konwersji, a dowiemy się o tym tylko metodą prób i błędów.

Autor: Łukasz Gierucki

Komentarze

Twój komentarz

Nick *
E-mail *
Komentarz *
Wynik jako liczba *

Zobacz także

Cookies

Strona używa Cookies. Więcej w Polityce Prywatności. - więcej

Newsletter
Nowości na blogu, życzenia na święta .. generalnie co u nas słychać :)
Imię
Email
 
Akceptuję politykę prywatności