Reguła wzajemności i niedostępności - siła psychologii w e-marketingu

Ludzie zazwyczaj uważają się za istoty racjonalnie podejmujące decyzje zakupowe. Nie zawsze maja jednak świadomość, że na ich działania wpływa wiele aspektów podświadomości - nierzadko celowo wzbudzonych przez specjalistów z dziedziny marketingu i psychologii wykorzystując do tego np. seks.

Decyzje o tym na jaką witrynę internetową wchodzimy i w jakim e-sklepie dokonujemy transakcji podejmowane są często nie do końca świadomie, a czasem pod wpływem impulsu czy też pozytywnego pierwszego wrażenia. Wiele aspektów przed dokonaniem zakupów w sieci staramy się przeanalizować i przemyśleć - nie mniej jednak na wiele kwestii e-marketing próbuje oddziaływać, wykorzystując zasady psychologii.

Siła marketingu rekomendacji i komentarzy w sieci

To co inni sądzą o określonej firmie czy produkcie przekłada się na decyzję konsumentów o dokonaniu zakupów.

W świecie rzeczywistym dotarcie do grona osób, które mogą wypowiedzieć się w krótkim czasie na temat określonego produktu byłoby co najmniej trudne. W cyberprzestrzeni jest inaczej - to jaki wytworzymy sobie wizerunek i jakie otrzymamy komentarze od kupujących osób będzie wpływało na rozwój firmy w przyszłości. Chodzi tutaj nie tylko o ocenę przebiegu konkretnej transakcji. Internauci kierują się również subiektywnymi opiniami innych na temat wyglądu zakupionych rzeczy, ich przydatności czy jakości. A przecież upodobania, gusta, potrzeby znacznie się różnią. To co dla jednych jest nieprzydatne, innym może okazać się pomocne.

Nie mniej jednak polegamy na tym co piszą inni - szczególnie gdy komentarze się powtarzają i są do siebie podobne. Firmy wykorzystują zatem marketing rekomendacji swoich produktów oraz przedsiębiorstwa, aby zbudować w podświadomości internautów pozytywne wyobrażenie konkretnej instytucji.  Faktem jest, że kierujemy się ocenami obcych sobie ludzi i bierzemy je sobie do serca.
 

Marketing rekomendacji a społeczny dowód słuszności

Jeśli określona firma internetowa może pochwalić się pozytywnymi opiniami konsumentów na temat oferowanego asortymentu i przeprowadzanych transakcji, wytwarza się przekonanie tak zwanego społecznego dowodu słuszności.

Mówi on, że w momencie, kiedy nie mamy pewności co jest korzystne i słuszne, przyjmujemy przekonania panujące wśród większości danej społeczności. Może to przejawić się chociażby w sytuacji, gdy zamawiając zabawki dla dziecka w Internecie nie wiemy w jakim e-sklepie dokonać transakcji i decydujemy się na ten, który poleca nasz znajomy na Facebooku. Wydaje nam się, że skoro ta osoba z niego korzysta i darzy go zaufaniem, sprosta także naszym oczekiwaniom.

Kształtowanie społecznego dowodu słuszności widoczne jest nie tylko w zakresie aktywności typowo sprzedażowej w sieci - również informacja, że dużo osób zobaczyło określony film, czy przeczytało artykuł wpływa na to, że sami decydujemy się go zobaczyć.
 

Typy komentarzy i ocen, które najbardziej oddziałują na Internautów

• Opinie wydawane przez osoby, które znamy osobiście (podświadomość podpowiada nam, że możemy im ufać i polegać na nich). W rzeczywistości możemy mieć całkiem inne upodobania, ale kierujemy się tym, co mówi osoba, którą darzymy sympatią. Największe znaczenie mają dla nas komentarze osób które znamy i które zawierają w sobie jakąś historię, opowieść.

• Opinie wydawane przez osoby, których co prawda nie znamy, ale nie są one anonimowe (pojawia się w nich imię, nazwisko osoby piszącej, lub inne dane pozwalające na identyfikację). Podświadomość podpowiada nam, że jest to opinia prawdziwa i związana z konkretną osobą.

• Komentarze całkowicie anonimowe, nie opowiadające żadnej historii odbieramy jako mniej wiarygodne. Nie oddziałują one bowiem w dużym stopniu na naszą wyobraźnię.

Reguła wzajemności w Internecie

Reguła wzajemności to psychologiczna zasada, którą ludzie stosują w swoim życiu. Mówi, iż powinno się odwzajemnić przysługę, lub korzyść którą otrzymujemy od innych.

Nie zawsze regułą wzajemności posługujemy się w pełni świadomie. Jednak warto uświadomić sobie, że jeśli trafimy na stronę internetową e-sklepu, który oferuje nam bogaty asortyment, ekspresowy kontakt i specjalnie dla nas przygotowane upusty cenowe - możemy (nie do końca świadomie) w ramach podziękowania skusić się na produkt, którego poszukujemy.

Obdarowując jakąś osobę (czy to e-bookiem, czy zniżką na zakupy) wzbudzamy w niej poczucie wdzięczności. Nie oznacza to, że na pewno skorzysta przez to z naszej oferty - nie mniej  jednak zwiększają się szansę na obdarowanie danej firmy zaufaniem i sympatią.

Reguła wzajemności mówi, że odwzajemnianie sprzyja budowaniu się współpracy w społeczeństwie. Rzadko odwdzięczamy się podarunkiem czy usługą mniej cenną niż ta, którą otrzymaliśmy. Umiejętne wykorzystanie tej zasady w e-marketingu może okazać się pomocne nie tylko w pozyskiwaniu, ale i utrzymywaniu klientów.

Przykład działania reguły wzajemności

1. Coś za coś - przykład: witryna internetowa może proponować darmową książkę na interesujący nas temat, w przypadku dokonania zamówienia powyżej 100 zł. Może się okazać, że poniesiemy większy wydatek, niż planowaliśmy, ale przecież zyskamy wartościowy prezent. Podświadomość podpowiada nam, że będzie to dla nas korzystne - możemy wybrać dodatkową rzecz, która przyda się nam tak czy inaczej, a dodatkowo otrzymamy ciekawą książkę. Działa reguła wzajemności - my zostawiamy więcej pieniędzy w e-sklepie, a on odwdzięcza się za to książką. Ta transakcja będzie dla nas korzystna, ale nie wzbudzi w nas przekonania, iż dostaliśmy coś całkowicie za darmo.

2. Wdzięczność za otrzymanie prezentu - drugi przykład dotyczy sytuacji, gdy dostajemy coś za darmo tylko i wyłącznie dlatego, że jesteśmy stałymi klientami, lub decydujemy się robić zakupy w konkretnym e-sklepie. Jako przykład można podać chociażby dodawanie próbek różnych perfum do zakupionej perfumy, czy też pokrycie kosztów zwrotu towaru i poinformowanie o tym przed dokonaniem zakupów.

3. Wdzięczność za udostępniane za darmo porady w witrynie firmowej - darmowe artykuły, w których znajdują się przydatne internautom porady również mogą być odbierane jako prezent. Wzbudza to nie tylko zaufanie do witryny i uznanie wobec jej profesjonalizmu, ale także podniesie prawdopodobieństwo powrotu na witrynę i dokonania na niej określonej transakcji.

Reguła niedostępności

Reguła niedostępności mówi o tym, że im bardziej nam czegoś brakuje, tym bardziej daną rzecz chcemy posiadać.

Jeśli mamy świadomość, że w e-sklepie jest ograniczona ilość towaru, który nas interesuje, możemy działać pod wpływem impulsu i szybko zakupić towar, aby nie wykupił go ktoś inny. Internauci mogą działać wówczas pod wpływem podświadomej presji, iż należy się pośpieszyć, bo towar może zniknąć. Kierowanie oferty do wybranych osób, podawanie terminu do kiedy oferta jest aktualna, podawanie informacji o kilku ostatnich sztukach towaru, lub ograniczonym jego dostępnie - sprawia, że bardziej czegoś chcemy i pobudza nas do działania. Umysł ludzki pożąda często bardziej rzeczy niedostępnych i nieosiągalnych, niż tych które są na wyciągnięcie ręki. To co bez problemu może mieć każdy może okazać się zbyt pospolite i oczywiste.

Jak szybko przyciągnąć uwagę w Internecie?

Wykorzystując zasady eyetrackingu, dbając o zamieszczanie odpowiednio sformatowanych i treściwych opisów, pozycjonując witrynę. Są to kwestie oczywiste dla każdego, kto orientuje się chociaż trochę w aspekcie prowadzenia biznesu internetowego. Są jednak pewne elementy, które bardziej niż inne przyciągają wzrok w sieci.

Należy do nich:

• Jedzenie - pożywienie kusi i przyciąga na witrynę. Nie musi ona mieć bezpośredniego związku z jedzeniem, aby wzbudzić ciekawość - dobrze widoczne i wyeksponowane jedzenie wywoła w mózgu skojarzenia wpływające na to, że zwiększy się prawdopodobieństwo przyciągnięcia internauty.

• Wytworzenie poczucia zagrożenia - obrazy, treści ukazujące niebezpieczne sytuacje wpływają bardzo silnie na naszą podświadomość i zapadają w nią bardzo głęboko. Pobudzane są emocje, a jak wiadomo najsilniej zapamiętujemy obrazy, które oddziałują na nasze nastawienie emocjonalne. Pobudzony mózg lepiej zapamiętuje wówczas przekazywane w reklamie internetowej informacje.

• Seks - obrazy nawiązujące do tego tematu budzą w mózgu określone skojarzenia i skutecznie przyciągają uwagę.

Aspekty te, aby spełniały swoją rolę, muszą być prezentowane w sposób atrakcyjny i nieprzypadkowy. Warto wprowadzać do strony internetowej nowe elementy, które sprawią, że witryna nie będzie kojarzyła się z monotonią i zaskoczy zarówno elementami wizualnymi, jak i interesującą treścią.

Pomocne w tym zakresie będzie zarówno pokazywanie sytuacji zagrożenia, kuszenie jedzeniem czy tez pobudzanie mózgu elementami wzbudzającymi skojarzenia z seksem. Warto ponad to zdać sobie sprawę, że na podświadomość konsumentów wpływa pokazywanie w witrynie osób podobnych do nas samych, a także atrakcyjnych i ogólnie znanych. Wywierają one na nas pozytywne wrażenie i pozwalają wykorzystać regułę podobieństwa oraz atrakcyjności.

Przewaga obrazu nad słowem

W Internecie dostępne jest mnóstwo różnych treści - jednak niektóre okazują się bardziej atrakcyjne niż inne. Nie lubimy koncentrować się w sieci na "suchym przekazie tekstowym". Nasze oczy lubią, gdy obok zamieszczonego tekstu pojawia się nawiązująca do niego wizualizacja.

Obrazy zapamiętujemy lepiej niż słowo czytane i nierzadko tekst przywołujemy w pamięci na skutek skojarzenia z danym obrazkiem. Połączenie obrazów z atrakcyjnymi opisami produktów, czy też budzącymi zainteresowanie artykułami z pewnością przyciągnie wzrok internauty i zainteresuje go bardziej, niż samo słowo pisane.