Emocje a podejmowanie decyzji zakupowych e-konsumenta

Emacje a decyzje zakupowe e-konsumentaWalka o konsumenta w sieci wymusza korzystanie z coraz to nowszych, skuteczniejszych i odwołujących się do podświadomości konsumenta metod.

Wykorzystywane w e-marketingu narzędzia manipulują umysłem - tworzone są reklamy ukryte, które z pozoru nie mają nic wspólnego z promocją określonych produktów, usług, czy firm.

Internet daje wiele możliwości promocji produktów i marek, dlatego konsumenci przesyceni są standardowymi przekazami i nie reagują na nie.

Odkryto, że najbardziej oddziałuje na nas i zapada w pamięć ten przekaz, który wpływa na nasze nastawienie emocjonalne. W 87% zakupów to emocje wpływają na procesy poznawcze i decyzyjne podejmowane przez konsumentów. 


 

Czym są emocje

Można określić emocje jako stan odczuwalnego poruszenia umysłu. Pojawiają się one w momencie, gdy określony bodziec, z którym się stykamy ma dla nas znaczenie (pozytywne lub negatywne). Procesy emocjonalne pełnią doniosłą rolę w życiu ludzi, pozwalają uporządkować rzeczywistość i ułatwiają orientację w otaczającym świecie. W zakresie badania emocji znaczenie maja następujące elementy:

  • znak emocji (dodatni lub ujemny)

  • intensywność emocji

  • treść emocji.
     

Rola emocji w podejmowaniu decyzji zakupowych

Dzięki emocjom potrafimy dokonywać klasyfikacji produktów i ich oceny pod różnym kątem. Podczas działań reklamowych w każdej jednostce uruchamiają się osobiste procesy, dzięki którym ocena poznawcza promowanego towaru nabiera cech indywidualnych. Wiąże się to z osobistymi doświadczeniami, upodobaniami, cechami osobistymi. Z jednymi aspektami poszczególnym osobom mogą wiązać się pozytywne wspomnienia, inni zaś o tych samych kwestiach myślą z niechęcią i rezygnacją.

 

Podejmowane są zatem próby stworzenia wszechstronnego przekazu reklamowego w sieci, który nie tylko mocno zapada w pamięć, ale również wiąże się z wywołaniem pozytywnych emocji.

 

Kluczowe w działaniach marketingowych jest umiejętne oddziaływanie na człowieka w zakresie takich emocji jak:
  1. fascynacja
  2. zaskoczenie
  3. wina
  4. wstyd
  5. złość
  6. pogarda
  7. strach
  8. lęk
  9. wstręt
  10. smutek
  11. podniecenie
  12. żartobliwość
  13. błogość
  14. radość
  15. przynależność
  16. duma
  17. współczucie
  18. afektywna miłość
  19. romantyczna miłość
  20. seksualne pożądanie
  21. wdzięczność
  22. sentymentalność. 

Te emocje określone zostały jako niezwykle ważne w działaniach reklamowych przez D. MacInnisR. Westbrook. Zbiór tych 22 emocji stworzony został dla potrzeb prowadzonych badań nad emocjami związanymi z reakcjami na reklamę.

W wywoływaniu emocji przekazem reklamowym chodzi o to, aby komunikaty wywołały silne zapisanie się reklamy w pamięci, identyfikację z reklamą oraz wytworzenie trwałych związków konsumenta z określonym produktem. Reklamodawcy starają się stworzyć taki przekaz, który sprawi, że konsumenci poczują motywację posiadania określonej rzeczy czy usługi i będą z jej posiadaniem wiązali możliwość zaspokojenia określonych potrzeb i przeżycia oczekiwanych emocji. Reklama musi więc na tyle oddziaływać na podświadomość i emocje konsumenta, aby ten kojarzył konkretne doznania emocjonalne z określonym produktem.

Wykorzystanie emocji w działaniach promocyjnych

  1. Emocje negatywne - jeśli trafimy na przykład stronę internetową promującą wspieranie zwierząt w schronisku (chociażby akcja PustaMiska.pl), z pewnością w większości poczujemy współczucie. Zasmucimy się myśląc o głodnych zwierzętach i pod wpływem atmosfery z tym związanej klikniemy w miskę znajdującą się na środku witryny, przez co przyczynimy się do polepszenia sytuacji psów. Dochód z jednego kliknięcia jest nieznaczny, ale wiele kliknięć może już znacznie zwierzętom pomóc. Jak widać - przekaz nie jest suchą informacją, że psy potrzebują pomocy. On odwołuje się do naszych emocji i dlatego bardzo prawdopodobne jest, że na witrynę wrócimy ponownie, aby systematycznie schronisku pomagać. Widok psa patrzącego na nas smutnymi oczami i proszącego o trochę karmy wpływa na nasze nastawienie emocjonalne. Emocje negatywne są bardzo skuteczne i z dobrym efektem stosowane są w różnych kampaniach natury społecznej i pomocowej.

  2. Emocje pozytywne - można tutaj wymienić  chociażby elementy reklamy nawiązujące do seksu. Są one wykorzystywane do przyciągnięcia wzroku internautów i bardzo często spełniają swoje funkcje. Nierzadko artykuły, czy witryny nie mające nic wspólnego z zakresem seksualności promują się właśnie przy wykorzystaniu odważnej wizualizacji o treści seksualnej czy też poprzez fotografie osób bardzo atrakcyjnych. Wykorzystywanie seksu w działaniach promocyjnych okazuje się wysoce skuteczne i nie ma znaczenia czy jest to reklama prezerwatyw, motocykli, czy też perfum. Seks kojarzy się z emocjami pozytywnymi i przyjemnością - skojarzenia z nim związane budują zatem korzystne dla reklamodawców nastawienie emocjonalne konsumenta. W sieci każdego typu reklam i działań promocyjnych mamy pod dostatkiem - również tych nawiązujących do sfery seksualności. Bombardowanie internautów nadmiarem informacji wymusza na firmach, które chcą wykorzystać znajomość tej techniki manipulacji  umiejętne wykorzystanie wiedzy. Nie wystarczy to, że reklamowany produkt przedstawiany jest przez piękną kobietę czy też przystojnego mężczyznę - konieczne będzie również wzbudzenie przekazem zaciekawienia, nutki tajemniczości. W ten sposób określone emocje zwiążą się na dłuższy czas z reklamowanym produktem, a jego zakup będzie wiązał się z przeżyciami emocjonalnymi. Pobudzenie wzbudzane przez erotykę i nawiązanie do sfery seksu pełni pomocną rolę w procesie zapamiętywania - o czym z pewnością wiedzą specjaliści od reklamy internetowej.
     

Gdzie istnieje etyczna granica

Specjaliści od e-marketingu internetowego doskonale wiedzą, że odpowiednie oddziaływanie na emocje konsumentów jest kluczem do efektywnego dotarcia do nich. Persfazyjność i oddziaływanie na emocje internautów w działaniach promocyjnych jest rzeczą oczywistą i podstawową cechą reklamy - zarówno internetowej, jak i tradycyjnej. To, że reklama jest formą komunikowania się o mocno przekonującym wydźwięku nie oznacza jednak, że dozwolone są wszystkie chwyty wpływania na emocje konsumentów.

Do nieetcznych praktyk oddziaływania na emocje w e-marketingu zaliczymy:
  • bezpośredni przekaz zachęcający dzieci do dokonania zakupu i wywołujący presję na opiekunów

  • przekaz przedstawiający dzieci w sytuacjach groźnych

  • przekaz nawołujący do łamania przepisów prawa lub niezgodny z tymi przepisami

  • przekaz wprowadzający w błąd, wywołujący lęk

  • przekaz uchybiający godności człowieka.
     

Przykłady nieetycznego wykorzystania emocji w reklamie

  1. Nieetyczne oddziaływanie na emocje poprzez podanie informacji nieprawdziwych i wykorzystanie wizerunku osoby znanej - jakiś czas temu, zarówno w telewizji, jak i w Internecie pojawiła się reklama z Zygmuntem Chajzerem w roli główne. Zachęcał on do wzięcia udziału w loterii, w której wystarczy wysłać jeden pusty SMS, aby uczestniczyć w losowaniu nagród. Jak się później okazało reklama nie podawała informacji o prawdziwych kosztach wysłania SMSa, oraz nie ujawniała, że wysłanie pierwszego SMSa wcale nie gwarantuje uczestniczenia w losowaniu, a jedynie powoduje rejestrację w loterii. Co więcej - w reklamie pojawiają się wypowiedzi osób, które twierdzą, że po wysłaniu jednego SMSa wygrały nagrodę. Jest to absurd, biorąc pod uwagę fakt, że pierwszy SMS w ogóle nie bierze udziału w losowaniu. Do Komisji Etyki Reklamy napłynęły skargi na reklamę i uznała ona, że przekaz nadużywa zaufania osób ją oglądających, a także wprowadza w błąd.

     

     

     

     

  2. Nieetyczne oddziaływanie na emocje przez odwołanie się do sfery seksualności - jako przykład może posłużyć nam tutaj reklama Mentos Ice. Z pozoru wywołuje pozytywne emocje, rozbawia, nastraja pozytywnie optymistyczną muzyką. Odwołuje się jednak do aspektu seksualności ludzkiej i pokazuje jak sutki mężczyzny ożywają i powiększają się po konsumpcji gumy do żucia. Orzeźwienie dotyczyło zatem pobudzenia seksualnego i zwrócenia na nie uwagi otoczenia. O ile osoby dorosłe mogę reklamę oglądać z przymróżeniem oka, czy nawet uśmiechem na ustach - o tyle na sferę emocjonalną dzieci reklama nie oddziałuje pozytywnie.

     


     
  3. Nieetyczne oddziaływanie na emocje poprzez wpływanie na łatwowierność dzieci czy wywieranie wpływu na rodziców - jako przykład nieetycznego oddziaływania na konsumentów może posłużyć reklama szczepionki przeciw pneumokokom. Z pozoru wydaje się ona być apelem społecznym i wielu rodziców decyduje się zaszczepić dziecko nie zastanawiając się zbyt długo. Reklama wpływa bowiem na sferę emocjonalną rodziców poprzez wzbudzenie strachu o utratę dziecka na skutek zarażenia się pneumokokami. Szczepionka ma wydźwięk tak negatywny i przerażający, że przekonuje rodziców, chcących zapobiec ewentualnej tragedii - zdrowie dziecka jest dla nich przecież najważniejsze. Reklama ta jest jednak typowym przekazem silnie persfazyjnym i przy tym bardzo nieetycznym - odwołuje się bowiem do wywołania strachu i groźby utraty dziecka w przypadku zrezygnowania z zakupu szczepionki. Ona nie informuje - ona przekonuje, że dziecko czeka śmiertelne niebezpieczeństwo, jeśli go nie zaszczepimy.


 

Autor: Agnieszka

Komentarze

Twój komentarz

Nick *
E-mail *
Komentarz *

Zobacz także

Landing Page a nowoczesny marketing internetowy

Landing page to strona, na którą zostaje przekierowany użytkownik. Jest coraz częściej wykorzystywana przez firmy. Dotyczy jednego produktu lub usługi. Z artykułu dowiesz się jak z niego korzystać i jakie przynosi korzyści.

Używamy Cookies, które będą zamieszczane w Twoim komputerze. Więcej w Polityce Prywatności. - więcej
Wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych. Dowiedz się więcej w RODO. - więcej

Newsletter
Nowości na blogu, życzenia na święta .. generalnie co u nas słychać :)
Name
Email
 
Wyrażam zgodę na wysyłanie wiadomości marketingowych oraz przetwarzanie moich danych osobowych.
 

Drogi użytkowniku,

Zgodnie z art. 13 ust. 1 i ust. 2 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 roku (RODO), informuję że:

  • Twoje dane osobowe nie będą przekazywane odbiorcom.

  • Twoje dane osobowe nie będą przekazywane do państwa trzeciego ani organizacji międzynarodowych.

  • Przysługuje Ci prawo cofnięcia zgody na przetwarzanie danych osobowych w dowolnym momencie, bez wpływu na zgodność z prawem przetwarzania, którego dokonano na podstawie zgody przed jej cofnięciem.

  • Posiadasz prawo dostępu do treści swoich danych oraz prawo ich sprostowania, a także do przenoszenia swoich danych osobowych tj. do otrzymania od administratora Pani/Pana danych osobowych, w ustrukturyzowanym powszechnie używanym formacie nadającym się do odczytu maszynowego.

  • Masz prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego zajmującego się ochroną danych osobowych, gdy uznasz, iż przetwarzanie danych osobowych narusza przepisy Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 roku (RODO).

  • Twoje dane osobowe będą przetwarzane w sposób zautomatyzowany, nie będą podlegały profilowaniu.

  • Administratorem danych jest Jan Nowak z którym można się skontaktować pod adresem info@heuristic.pl.
     

Pliki Cookies

Na naszych stronach używamy technologii, takich jak pliki cookie, do zbierania i przetwarzania danych osobowych w celu personalizowania treści i reklam oraz analizowania ruchu na stronach i w Internecie. Pragniemy zapoznać Cię ze szczegółami stosowanych przez nas technologii oraz z przepisami, które niebawem wejdą w życie, tak aby dać Ci pełną wiedzę i komfort w korzystaniu z naszych serwisów internetowych. Zapoznaj się z poniższymi informacjami przed przejściem do serwisu. Klikając przycisk „przejdź do serwisu” lub zamykając to okno zgadzasz się na postanowienia zawarte poniżej.

RODO

Z dniem 25 maja 2018 r. rozpoczyna obowiązywanie Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (określane popularnie jako „RODO”). RODO obowiązywać będzie w identycznym zakresie we wszystkich krajach Unii Europejskiej, a więc także w Polsce i wprowadza szereg zmian w zasadach regulujących przetwarzanie danych osobowych.

Czym są dane osobowe

Dane osobowe to, zgodnie z RODO, informacje o zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osobie fizycznej. W przypadku korzystania z naszego serwisu takimi danymi są np. adres e-mail, adres IP, a w przypadku wysłania zapytania - imię i nazwisko. Dane osobowe mogą być zapisywane w plikach cookies lub podobnych technologiach (np. local storage) instalowanych przez nas na naszej stronie i urządzeniach, których używasz podczas korzystania z naszych usług.

Podstawa i cel przetwarzania

Przetwarzanie danych osobowych wymaga podstawy prawnej. RODO przewiduje kilka rodzajów takich podstaw prawnych dla przetwarzania danych, a w przypadkach korzystania z naszych usług wystąpią, co do zasady trzy z nich:

  • Niezbędność przetwarzania do zawarcia lub wykonania umowy, której jesteś stroną. Umowa to, w naszym przypadku, regulamin danej usługi. Jeśli zatem zawieramy z Tobą umowę o realizację danej usługi (np. usługi zapewniającej Ci możliwość zapoznania się z naszym serwisem w oparciu o treść regulaminu tego serwisu), to możemy przetwarzać Twoje dane w zakresie niezbędnym do realizacji tej umowy. Bez tej możliwości nie bylibyśmy w stanie zapewnić Ci usługi, a Ty nie mógłbyś z niej korzystać.

  • Niezbędność przetwarzania do celów wynikających z prawnie uzasadnionych interesów realizowanych przez administratora lub przez stronę trzecią. Ta podstawa przetwarzania danych dotyczy przypadków, gdy ich przetwarzanie jest uzasadnione z uwagi na nasze usprawiedliwione potrzeby, co obejmuje między innymi konieczność zapewnienia bezpieczeństwa usługi, dokonanie pomiarów statystycznych, ulepszania naszych usług i dopasowania ich do potrzeb i wygody użytkowników (np. personalizowanie treści w usługach) jak również prowadzenie marketingu i promocji własnych usług administratora.

  • Twoja dobrowolna zgoda. Jest potrzebna głównie w przypadku, gdy usługi marketingowe dostarczają Ci podmioty trzecie oraz gdy to my świadczymy takie usługi dla podmiotów trzecich. Aby móc pokazać interesujące Cię reklamy (np. produktu, którego możesz potrzebować) reklamodawcy i ich przedstawiciele muszą mieć możliwość przetwarzania Twoich danych. Udzielenie takiej zgody jest całkowicie dobrowolne, i jeśli nie chcesz, nie musisz jej udzielać. Dzięki naszemu rozwiązaniu masz również możliwość ograniczenia zakresu lub zmiany zgody w dowolnym momencie. Twoje pozostałe uprawnienia wynikające z udzielenia zgody są opisane poniżej.


Twoje dane, w ramach naszych usług, przetwarzane będą wyłącznie w przypadku posiadania przez nas lub inny podmiot przetwarzający dane jednej z dopuszczonych przez RODO podstaw prawnych i wyłącznie w celu dostosowanym do danej podstawy, zgodnie z opisem powyżej. Twoje dane przetwarzane będą do czasu istnienia podstawy do ich przetwarzania – czyli w przypadku udzielenia zgody do momentu jej cofnięcia, ograniczenia lub innych działań z Twojej strony ograniczających tę zgodę, w przypadku niezbędności danych do wykonania umowy – przez czas jej wykonywania, a w przypadku, gdy podstawą przetwarzania danych jest uzasadniony interes administratora – do czasu istnienia tego uzasadnionego interesu.

Przekazywanie danych

Twoje dane będą przetwarzane przez Administratora danych osobowych oraz i Zaufanych Partnerów, którym zostaną przekazane w celach analizy. W każdym takim przypadku przekazanie danych nie uprawnia ich odbiorcy do dowolnego korzystania z nich, a jedynie do korzystania w celach wyraźnie przez nas wskazanych. Dzięki temu możemy np. lepiej dobrać najciekawsze lub najtańsze oferty dopasowane dla Ciebie. W każdym przypadku przekazanie danych nie zwalnia przekazującego z odpowiedzialności za ich przetwarzanie. Dane mogą być też przekazywane organom publicznym, o ile upoważniają ich do tego obowiązujące przepisy i przedstawią odpowiednie żądanie, jednak nigdy w innym przypadku.

Cookies

Na naszych stronach internetowych i w aplikacjach używamy technologii, takich jak pliki cookie, local storage i podobnych służących do zbierania i przetwarzania danych osobowych oraz danych eksploatacyjnych w celu personalizowania udostępnianych treści i reklam oraz analizowania ruchu na naszych stronach. Cookies to dane informatyczne zapisywane w plikach i przechowywane na Twoim urządzeniu końcowym (tj. Twój komputer, tablet, smartphone itp.), które przeglądarka wysyła do serwera przy każdorazowym wejściu na stronę z tego urządzenia, podczas gdy odwiedzasz różne strony w Internecie.

Twoje uprawnienia

Zgodnie z RODO przysługują Ci następujące uprawnienia wobec Twoich danych i ich przetwarzania przez nas i Zaufanych Partnerów.

Jeśli udzieliłeś zgody na przetwarzanie danych możesz ją w każdej chwili wycofać.

Masz również prawo żądania dostępu do Twoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo do przeniesienia danych, wyrażenia sprzeciwu wobec przetwarzania danych oraz prawo do wniesienia skargi do organu nadzorczego. Uprawnienia powyższe przysługują także w przypadku prawidłowego przetwarzania danych przez administratora.

Zgoda

Jeśli chcesz zgodzić się na przetwarzanie przez nas Twoich danych osobowych zebranych w związku z korzystaniem przez Ciebie z naszej strony w celach marketingowych (obejmujących niezbędne działania analityczne i zestawianie w profile marketingowe na podstawie Twojej aktywności na stronach internetowych) w tym ich przetwarzanie w plikach cookies itp. instalowanych na Twoich urządzeniach i odczytywanych z tych plików przez Administratora danych osobowych. Możesz w łatwy sposób wyrazić tę zgodę, klikając w przycisk „Przejdź do serwisu” lub zamykając to okno. Wyrażenie zgody jest dobrowolne. 

Zaufani Partnerzy

Dane osobowe o których mowy powyżej udostępniane są wyłącznie zaufanym partnerom w celach statystycznych oraz w celu realizowania dodatkowych usług dostępnych w serwisie.

Zaufanie partnerzy:

  • Google Inc. - w celach statystycznych, analizy danych, w celach marketingowych
  • Yandex Metrica - w celach statystycznych, analizy danych
  • Smartsupp.com, s.r.o. - w celach świadczenia usługi chatu on-line
  • Facebook, Inc. - w celach statystycznych, analizy danych, w celach marketingowych
  • Hotjar Limited - w celach statystycznych, analizy danych, w celach marketingowych, w celach świadczenia usługi chatu on-line
  • CWK Spółka z o.o. spółka komandytowa - w celach realizowania usług kurierskich
  • R2G Polska Sp. z o.o. - w celach realizowania usług kurierskich
  • Poczta Polska S.A. - w celach realizowania usług kurierskich

Newsletter

„Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celach i zakresie zgodnymi z realizacją usługi newsletter opisanej w Polityce prywatności. Jestem świadomy/a, że zgodę tą mogę w każdej chwili wycofać.”