Copywriting jako element skutecznego e-marketingu

Copywriting to tworzenie unikalnych i niepowtarzalnych tekstów na różne okazje, w tym na potrzeby reklamowe. Jest to coraz bardziej popularne narzędzie e-marketingu, coraz częściej wykorzystywane i doceniane. O narzędzia do e-marketingu przeczytamy również w 6 najbardziej popularnych narzędzi do e-marketingu.

Skuteczny i efektywny copywriting internetowy w znaczny sposób wpływa na skuteczną promocję w Internecie i wzbudzenie zainteresowania potencjalnego klienta. Copywriting dotyczy pisania tekstów głównie na potrzeby marketingowe - jednak nie chodzi tu bynajmniej tylko o artykuły czy też teksty przeznaczone jedynie do pozycjonowania.

Dobry copywriter potrafi bez problemu stworzyć przyciągającą treść oferty handlowej, ciekawe nagłówki i tytuły czy konkretne slogany reklamowe. Podstawą copywritingu jest umiejętna gra słów, oparta na kreatywności i próbie dotarcia do klienta za pomocą słowa pisanego.

Jakie cechy powinien zawierać dobry tekst pisany na potrzeby copywritingu

Maciej Dutko w książce "Copywriting internetowy" podejmuje próbę omówienia aspektów wpływających na to, że formułowany przekaz sprawia wrażenie profesjonalnego i spełnia swoje funkcje. Możemy zatem, opierając się na jego przemyśleniach, wyróżnić takie elementy istotne w copywritngu jak:

1. Unikalność prezentowanej oferty - indywidualny i niepowtarzalny tekst nie tylko lepiej utkwi w pamięci, ale także pozwoli odróżnić go od tego co tworzy konkurencja. Przewaga konkurencyjna musi być budowana w oparciu o poszanowanie własności intelektualnej innych i nie powielanie stworzonych już treści. W innym przypadku copywriter nie tylko łamie prawo, ale sprawie, że oferta nie wyróżnia się, a więc pozostanie najprawdopodobniej niezauważona (lub skojarzona z inną firmą).
   
   W rękach copywritera jest zadanie polegające na takim wyeksponowaniu cech oferty, produktu, czy nawet tekstu, aby wydawał się oryginalny i interesujący. Nierzadko ten sam tekst, pisany w inny sposób wywołuje w nas zupełne inne wrażenia i odczucia. Tekst napisany estetycznie, podzielony na określone akapity i zaakcentowane nagłówki bardziej zachęci nas do czytania, niż pisane ciągłym drukiem zbiorowisko słów i znaków interpunkcyjnych.
   
   Nie da się ukryć, że istotny z punktu widzenia czytelnika jest również początek tekstu - jeśli nie jest wystarczająco interesujący, dalszy jego ciąg może zostać pominięty. Należy zatem wzmacniać skuteczność opisu poprzez zachęcający do czytania wstęp, prezentujący unikalny tekst. Artykuł czy powinien sprawiać wrażenie twórczego i wyróżniającego się wśród innych - profesjonalizmem, ciekawym stylem, giętkim językiem. Obojętnie czy jest to tekst pisany na potrzeby pozycjonowania czy kampanii reklamowej - powinien być atrakcyjny i trafiający do czytelnika.

2. Przestrzeganie zasady empatii - nie jest możliwe to, aby trafić do umysłu klienta czy czytelnika bez zrozumienia jego potrzeb i poznania oczekiwań. Pisząc tekst należy mieć więc na względzie to, do kogo ma on trafić. Trzeba w pewien sposób wczuć się w sytuację czytelnika i przewidzieć jakie będą jego odczucia w stosunku do tego z czym się spotyka. Uprzedzanie myśli czy obaw klienta jest niezwykle skutecznym narzędziem wpływania na jego procesy myślowe.
   
   Copywriter powinien interpretować rzeczywistość tak, aby nie tylko oddawała to jak wygląda konkretna sytuacja, ale również aby była zgodna z subiektywnym położeniem potencjalnego czytelnika. Konieczne jest więc "wejście w skórę" osoby do której ma trafić przekaz i stworzenie dialogi z odbiorcą. Oprócz wiedzy z zakresu marketingu, znajomości cech produktu czy sposobu pisania tekstów i entuzjazmu dobry copywriter powinien stosować pytania zorientowane na klienta oraz taktykę dopasowania tworzonego tekstu do preferencji potencjalnych jego odbiorców. Przestrzeganie zasady empatii ułatwi nie tylko dotrzeć do klienta, ale także zwiększyć skuteczność przekazu - gdyż znacznie łatwiej i szybciej trafia do człowieka coś, czym jest zainteresowany.

3. Umiejętne pisanie o ewentualnej konkurencji - w tekstach copywriterskich pisanych na potrzeby marketingowe można od czasu do czasu odwołać się do konkurencji, jednak należy przy tym przestrzegać pewnych zasad. Przede wszystkim przewaga konkurencyjna powinna być tworzona metodami legalnymi i etycznymi. Sam proces rywalizacji na rynku powinien być traktowany jako coś naturalnego i nie budzącego negatywnych emocji.
   
   Pozytywne podejście do konkurencji jako czegoś oczywistego umożliwi skuteczne i racjonalne działanie w stosunku do niej. Wypowiadanie się na temat konkurencji powinno być zatem oparte na etyce biznesu i kulturze wypowiedzi. Można oczywiście porównywać ofertę z innymi ofertami (należącymi ko konkurencji), jednak nie należy przy tym podawać informacji nieprawdziwych i naciągać rzeczywistości. Tekst copywriterski powinien skupić się przede wszystkim na tym co jest w nim dobre i atrakcyjne. W dalszej kolejności można odwołać się do konkurencji. warto to zrobić jednak tylko wtedy, gdy naprawdę dobrze wypada się na rynku w stosunku do niej i podane informacje są zgodne z rzeczywistością.

4. Docenianie znaczenia pierwszego wrażenia - w Internecie panuje ogromna konkurencyjność, internauci mogą wybierać z szeregu różnych tekstów, ofert firm i innych możliwości. Często to właśnie pierwsze wrażenie jakie sprawia na czytelniku określony artykuł czy wygląd strony decyduje o dalszym zainteresowaniu bądź jego braku. Przykładem może być trafienie przez internautę na stronę, gdzie wszystkie teksty pisane są jednakową czcionką, jednym kolorem i jednym ciągiem.
   
   Zazwyczaj czytelnik nie będzie chciał dłużej przebywać na tej stronie, ponieważ jego oczy "zmęczą się" nieatrakcyjnym wyglądem strony i nadmiarem informacji bez wyodrębnionych poszczególnych części. Nawet jeśli określony tekst będzie bardzo wartościowy, może okazać się zupełnie niezauważony i pominięty. W świecie realnym na pierwsze wrażenie wpływa wiele czynników - jednak w świecie internetowym są to przede wszystkim słowa i wizualizacja przekazu.
   
   Jeśli potencjalny czytelnik zrazi się określonym elementem artykułu, pierwsze wrażenie może przesądzić o kolejnych jego kontaktach ze stroną, tekstami czy z firmą - a raczej o braku kolejnych kontaktów. Inaczej byłoby zapewne, gdyby konkurencyjność w Internecie nie była tak duża. realia są jednak takie, że konkurencyjność jest ogromna i dobry copywriter musi sobie z tego zdawać sprawę.

5. Formułowanie trafiających do klienta tytułów i nazw - są to elementy, na które często zwraca się uwagę w pierwszej kolejności. Powiązane jest to z wcześniejszym punktem dotyczącym pierwszego wrażenia - jeśli bowiem te elementy nie będą wystarczająco zachęcające, cały przekaz może zostać odrzucony i zniechęcić do dalszego czytania. Co powinien zatem zawierać w sobie skuteczny tytuł czy też nazwa?
   
   Ciężko mówić o jednoznacznie uniwersalnych elementach, które powinien spełniać każdy tytuł - gdyż poszczególne nazwy mogą być tworzone na różne okazje i inne może być ich zadanie. Nie mniej jednak skuteczność wiąże się z przyciągnięciem uwagi, niebanalnością, pobudzeniem do myślenia. Warto także wziąć pod uwagę przy tworzeniu haseł i sloganów uwrażliwienie konsumenta na określone kwestie, uświadomienie mu jego potrzeb i określenie korzyści jakie mogą spotkać w określonym przypadku.

6. Wzbudzenie zainteresowania - jest to element bardzo ważny przy tworzeniu tekstów copywriter'skich czy typowo reklamowych. Aby określona osoba przeczytała tekst czy zakupiła reklamowany produkt, musi mieć ku temu motywację. Można ją wzbudzić poprzez ciekawy tytuł, ładny wygląd tekstu, interesujące sformułowania czy porównania. Jeśli początkowe elementy okażą się wystarczająco interesujące, jest duża szansa na to, że czytelnik zapozna się z pozostałą częścią tekstu.

7. Wykorzystanie siły emocjonalnego oddziaływania na czytelnika - jest to bardzo istotna kwestia przy tworzeniu tekstów typowo marketingowych, zachęcających do kupna określonego produktu lub usługi. Pomimo, że spora część konsumentów lubi decyzje o zakupach podejmować racjonalnie, myśląc o wydatkach i analizując je, to nie mniejsza ich część jest podatna na różnego rodzaju zabiegi, które wpływają na wydawanie przez nich pieniędzy pod wpływem mniej logicznych czynników czy nawet impulsu. emocjonalnie wpływać na konsumentów można nie tylko pokazując im atrakcyjna rzecz i sugerując, że warto ją posiadać, ale także wzbudzając w nich negatywne emocje (jak strach np. przed bólem w reklamie środków przeciwbólowych) i emocje pozytywne.

8. Długość i stylistyka tekstu - tekst powinien zachęcać do czytania nie tylko wartością merytoryczną i informacyjną, ale także ładnym wyglądem, poprawną stylistyką i zachowaniem podstawowych reguł. Do najważniejszych aspektów wpływających na atrakcyjność wizualną przekazu możemy za Maciejem Dutko ("Copywriting internetowy") wymienić:

• właściwą architekturę informacji

• przemyślany układ strony na swoiste bloki, zapewniające uporządkowanie i estetykę

• wyróżnianie akapitów w przypadku dłuższych artykułów

• zastosowanie śródtytułów

• zastosowanie elementów graficznych, które zacierają wrażenie zbyt dużej, przytłaczającej odbiorcę ilości treści

• dodawanie wypunktowań w miejscach w tekście do tego przeznaczonych

• wprowadzenie odsyłaczy

Omawiając copywriting warto także zapoznać się z pewnymi elementarnymi pojęciami dotyczącymi tej kwestii. Będą to z pewnością terminy: SEO-copywriting, słowa kluczowe, crosseling, pozycjonowanie i marketing internetowy, branding.

• SEO-copywriting - SEO (search engine optimization) to aktywność podejmowana w celu osiągnięcia przez określoną witrynę jak najwyższej pozycji w wyszukiwarce internetowej, biorąc pod uwagę określone słowa i frazy. SEO-copywriting polega na takim pisaniu tekstów, aby oprócz ciekawej treści, unikalności i poprawności stylistycznej zawierały optymalną ilośc słów kluczowych i techniki wpływające na osiągnięcie przez stronę wyższej pozycji w wyszukiwarce. Dobre teksty powinny być pisane przede wszystkim dla potencjalnego czytelnika - przy okazji zawierając w sobie inne elementy.

• Słowa kluczowe - określają one za pomocą jakich fraz klienci docierają do określonej witryny, szukając jej w wyszukiwarce internetowej. Istotnym narzędziem, którego celem jest pomoc w wyszukaniu kluczowych słów jest Google Keyword Tool External. Jest to narzędzie propozycji słów kluczowych. Z pomocą tutaj przychodzi ponad to Google Analytics.

• Crosseling - wiąże się z prezentowaniem w polu określonej oferty lub w jej niedalekim sąsiedztwie innej oferty lub nawiązania do niej. Copywriter umiejętnie operujący słowem pisaniem potrafi trafnie zachęcić do zakupu innych produktów - nie tylko tych, które zaplanował sobie konsument.

• Pozycjonowanie - są to działania prowadzone przez docelową stronę, zmierzające do zdobycia przez nią jak najwyższej pozycji w wyszukiwarce.

• Marketing internetowy - jest to forma marketingu, która posługuje się Internetem do pozyskiwania nowych klientów i utrwalania relacji z dotychczasowymi kontrahentami. Jest on bardzo pomocny w kreowaniu wizerunku firmy, marki, przekazywaniu informacji o firmie czy też jej produktach, a także budowaniu relacji z konsumentami i badaniem ich preferencji.

• Branding - to termin określający technikę marketingową skierowaną na budowanie świadomości marki i utrwalania się jej w świadomości konsumentów.
  
  Świadomość marki występować może na trzech poziomach i w związku z tym można wymienić:

• • świadomość natychmiastową (top-of-mind)

  • spontaniczna świadomość marki (spontaneous brand awareness)

  • wspierana świadomość marki - określa ona jakie marki określony klient generalnie poznał

• Omawiając termin branding warto nawiązać również do określenia "rebranding", które wskazuje na sytuację, w której określona firma decyduje się całkowicie zmienić wizerunek lub nawet element rozpoznawalny marki.
  
  O brandingu omawiając kwestie związane z copywriting'iem warto wspomnieć, gdyż słowo pisane i unikalne teksty w znacznej mierze wspierają działania marketingowe, mające na celu pogłębienie prestiżu i rozpoznawalności marki.

Copywriting to działalność bardzo szeroka i związana z wieloma innymi terminami i działaniami. Pomimo, że zadania copywriterów są różne w zależności od powierzonych im funkcji i zadań, zawsze powinni pisać teksty unikalne, kreatywne i skuteczne.