Emocje a podejmowanie decyzji zakupowych e-konsumenta

Walka o konsumenta w sieci wymusza korzystanie z coraz to nowszych, skuteczniejszych i odwołujących się do podświadomości konsumenta metod.

Wykorzystywane w e-marketingu narzędzia manipulują umysłem - tworzone są reklamy ukryte, które z pozoru nie mają nic wspólnego z promocją określonych produktów, usług, czy firm.

Internet daje wiele możliwości promocji produktów i marek, dlatego konsumenci przesyceni są standardowymi przekazami i nie reagują na nie.

Odkryto, że najbardziej oddziałuje na nas i zapada w pamięć ten przekaz, który wpływa na nasze nastawienie emocjonalne. W 87% zakupów to emocje wpływają na procesy poznawcze i decyzyjne podejmowane przez konsumentów.

Czym są emocje

Można określić emocje jako stan odczuwalnego poruszenia umysłu. Pojawiają się one w momencie, gdy określony bodziec, z którym się stykamy ma dla nas znaczenie (pozytywne lub negatywne). Procesy emocjonalne pełnią doniosłą rolę w życiu ludzi, pozwalają uporządkować rzeczywistość i ułatwiają orientację w otaczającym świecie. W zakresie badania emocji znaczenie maja następujące elementy:

• znak emocji (dodatni lub ujemny)

• intensywność emocji

• treść emocji.
   

Rola emocji w podejmowaniu decyzji zakupowych

Dzięki emocjom potrafimy dokonywać klasyfikacji produktów i ich oceny pod różnym kątem. Podczas działań reklamowych w każdej jednostce uruchamiają się osobiste procesy, dzięki którym ocena poznawcza promowanego towaru nabiera cech indywidualnych. Wiąże się to z osobistymi doświadczeniami, upodobaniami, cechami osobistymi. Z jednymi aspektami poszczególnym osobom mogą wiązać się pozytywne wspomnienia, inni zaś o tych samych kwestiach myślą z niechęcią i rezygnacją.

Kluczowe w działaniach marketingowych jest umiejętne oddziaływanie na człowieka w zakresie takich emocji jak:

1. fascynacja
2. zaskoczenie
3. wina
4. wstyd
5. złość
6. pogarda
7. strach
8. lęk
9. wstręt
10. smutek
11. podniecenie
12. żartobliwość
13. błogość
14. radość
15. przynależność
16. duma
17. współczucie
18. afektywna miłość
19. romantyczna miłość
20. seksualne pożądanie
21. wdzięczność
22. sentymentalność. 

Te emocje określone zostały jako niezwykle ważne w działaniach reklamowych przez D. MacInnis i R. Westbrook. Zbiór tych 22 emocji stworzony został dla potrzeb prowadzonych badań nad emocjami związanymi z reakcjami na reklamę.

W wywoływaniu emocji przekazem reklamowym chodzi o to, aby komunikaty wywołały silne zapisanie się reklamy w pamięci, identyfikację z reklamą oraz wytworzenie trwałych związków konsumenta z określonym produktem. Reklamodawcy starają się stworzyć taki przekaz, który sprawi, że konsumenci poczują motywację posiadania określonej rzeczy czy usługi i będą z jej posiadaniem wiązali możliwość zaspokojenia określonych potrzeb i przeżycia oczekiwanych emocji. Reklama musi więc na tyle oddziaływać na podświadomość i emocje konsumenta, aby ten kojarzył konkretne doznania emocjonalne z określonym produktem.

Wykorzystanie emocji w działaniach promocyjnych

1. Emocje negatywne - jeśli trafimy na przykład stronę internetową promującą wspieranie zwierząt w schronisku (chociażby akcja PustaMiska.pl), z pewnością w większości poczujemy współczucie. Zasmucimy się myśląc o głodnych zwierzętach i pod wpływem atmosfery z tym związanej klikniemy w miskę znajdującą się na środku witryny, przez co przyczynimy się do polepszenia sytuacji psów. Dochód z jednego kliknięcia jest nieznaczny, ale wiele kliknięć może już znacznie zwierzętom pomóc. Jak widać - przekaz nie jest suchą informacją, że psy potrzebują pomocy. On odwołuje się do naszych emocji i dlatego bardzo prawdopodobne jest, że na witrynę wrócimy ponownie, aby systematycznie schronisku pomagać. Widok psa patrzącego na nas smutnymi oczami i proszącego o trochę karmy wpływa na nasze nastawienie emocjonalne. Emocje negatywne są bardzo skuteczne i z dobrym efektem stosowane są w różnych kampaniach natury społecznej i pomocowej.

2. Emocje pozytywne - można tutaj wymienić  chociażby elementy reklamy nawiązujące do seksu. Są one wykorzystywane do przyciągnięcia wzroku internautów i bardzo często spełniają swoje funkcje. Nierzadko artykuły, czy witryny nie mające nic wspólnego z zakresem seksualności promują się właśnie przy wykorzystaniu odważnej wizualizacji o treści seksualnej czy też poprzez fotografie osób bardzo atrakcyjnych. Wykorzystywanie seksu w działaniach promocyjnych okazuje się wysoce skuteczne i nie ma znaczenia czy jest to reklama prezerwatyw, motocykli, czy też perfum. Seks kojarzy się z emocjami pozytywnymi i przyjemnością - skojarzenia z nim związane budują zatem korzystne dla reklamodawców nastawienie emocjonalne konsumenta. W sieci każdego typu reklam i działań promocyjnych mamy pod dostatkiem - również tych nawiązujących do sfery seksualności. Bombardowanie internautów nadmiarem informacji wymusza na firmach, które chcą wykorzystać znajomość tej techniki manipulacji  umiejętne wykorzystanie wiedzy. Nie wystarczy to, że reklamowany produkt przedstawiany jest przez piękną kobietę czy też przystojnego mężczyznę - konieczne będzie również wzbudzenie przekazem zaciekawienia, nutki tajemniczości. W ten sposób określone emocje zwiążą się na dłuższy czas z reklamowanym produktem, a jego zakup będzie wiązał się z przeżyciami emocjonalnymi. Pobudzenie wzbudzane przez erotykę i nawiązanie do sfery seksu pełni pomocną rolę w procesie zapamiętywania - o czym z pewnością wiedzą specjaliści od reklamy internetowej.
    

Gdzie istnieje etyczna granica

Specjaliści od e-marketingu internetowego doskonale wiedzą, że odpowiednie oddziaływanie na emocje konsumentów jest kluczem do efektywnego dotarcia do nich. Persfazyjność i oddziaływanie na emocje internautów w działaniach promocyjnych jest rzeczą oczywistą i podstawową cechą reklamy - zarówno internetowej, jak i tradycyjnej. To, że reklama jest formą komunikowania się o mocno przekonującym wydźwięku nie oznacza jednak, że dozwolone są wszystkie chwyty wpływania na emocje konsumentów.

Do nieetcznych praktyk oddziaływania na emocje w e-marketingu zaliczymy:

• bezpośredni przekaz zachęcający dzieci do dokonania zakupu i wywołujący presję na opiekunów

• przekaz przedstawiający dzieci w sytuacjach groźnych

• przekaz nawołujący do łamania przepisów prawa lub niezgodny z tymi przepisami

• przekaz wprowadzający w błąd, wywołujący lęk

• przekaz uchybiający godności człowieka.
   

Przykłady nieetycznego wykorzystania emocji w reklamie

1. Nieetyczne oddziaływanie na emocje poprzez podanie informacji nieprawdziwych i wykorzystanie wizerunku osoby znanej - jakiś czas temu, zarówno w telewizji, jak i w Internecie pojawiła się reklama z Zygmuntem Chajzerem w roli główne. Zachęcał on do wzięcia udziału w loterii, w której wystarczy wysłać jeden pusty SMS, aby uczestniczyć w losowaniu nagród. Jak się później okazało reklama nie podawała informacji o prawdziwych kosztach wysłania SMSa, oraz nie ujawniała, że wysłanie pierwszego SMSa wcale nie gwarantuje uczestniczenia w losowaniu, a jedynie powoduje rejestrację w loterii. Co więcej - w reklamie pojawiają się wypowiedzi osób, które twierdzą, że po wysłaniu jednego SMSa wygrały nagrodę. Jest to absurd, biorąc pod uwagę fakt, że pierwszy SMS w ogóle nie bierze udziału w losowaniu. Do Komisji Etyki Reklamy napłynęły skargi na reklamę i uznała ona, że przekaz nadużywa zaufania osób ją oglądających, a także wprowadza w błąd.

2. Nieetyczne oddziaływanie na emocje przez odwołanie się do sfery seksualności - jako przykład może posłużyć nam tutaj reklama Mentos Ice. Z pozoru wywołuje pozytywne emocje, rozbawia, nastraja pozytywnie optymistyczną muzyką. Odwołuje się jednak do aspektu seksualności ludzkiej i pokazuje jak sutki mężczyzny ożywają i powiększają się po konsumpcji gumy do żucia. Orzeźwienie dotyczyło zatem pobudzenia seksualnego i zwrócenia na nie uwagi otoczenia. O ile osoby dorosłe mogę reklamę oglądać z przymrużeniem oka, czy nawet uśmiechem na ustach - o tyle na sferę emocjonalną dzieci reklama nie oddziałuje pozytywnie.

3. Nieetyczne oddziaływanie na emocje poprzez wpływanie na łatwowierność dzieci czy wywieranie wpływu na rodziców - jako przykład nieetycznego oddziaływania na konsumentów może posłużyć reklama szczepionki przeciw pneumokokom. Z pozoru wydaje się ona być apelem społecznym i wielu rodziców decyduje się zaszczepić dziecko nie zastanawiając się zbyt długo. Reklama wpływa bowiem na sferę emocjonalną rodziców poprzez wzbudzenie strachu o utratę dziecka na skutek zarażenia się pneumokokami. Szczepionka ma wydźwięk tak negatywny i przerażający, że przekonuje rodziców, chcących zapobiec ewentualnej tragedii - zdrowie dziecka jest dla nich przecież najważniejsze. Reklama ta jest jednak typowym przekazem silnie persfazyjnym i przy tym bardzo nieetycznym - odwołuje się bowiem do wywołania strachu i groźby utraty dziecka w przypadku zrezygnowania z zakupu szczepionki. Ona nie informuje - ona przekonuje, że dziecko czeka śmiertelne niebezpieczeństwo, jeśli go nie zaszczepimy.