Marka jest to pewnego rodzaju koncepcja, jaką kontrahenci utrwalają w swojej świadomości w związku z oferowanymi kategoriami produktów czy usług.
Aby zbudować pozytywny wizerunek marki musimy wzbudzić w potencjalnych kontrahentach i nabywcach pozytywne skojarzenia z tą marką i wywołać właściwe zainteresowanie.
Wiele firm przez bardzo długi okres pozostaje wierna przesłaniu określonej marki i nie zmienia często sloganów, czy też haseł reklamowych - właśnie po to, aby na stałe utrwalić w świadomości osób przesłanie, które kieruje.
Od tego jakie skojarzenia marka budzi w nabywcach danego produktu zależy jej wizerunek na rynku.
Postrzeganie marki to przede wszystkim:
-
stopień znajomości marki
-
ułożenie danej marki w hierarchii innych marek
-
postrzeganie marki w odniesieniu do konkretnych zachowań konsumentów z nią związanych
-
przywiązanie do marki
-
określenie czy marka wywołuje nastawienie emocjonalne pozytywny, negatywne czy obojętne.
Budowanie pozytywnego wizerunku firmy czy marki związane jest z opracowaniem pewnego rodzaju oznaczeń słownych i graficznych. Łączy się to z kontynuacją procesu budowania strategii marki.
Pozytywny wizerunek marki jest zależny od doświadczeń klientów z daną marką w trakcie kontaktu z nią - np. używania produktu, kontaktu z przedstawicielami marki (pracownikami, influencerami), oglądania spotów i kampanii reklamowych.
Co składa się na wizerunek marki
Na wizerunek marki składają się takie aspekty jak:
-
nazwa marki i skojarzenia z nią związane
-
znaki graficzne
-
identyfikacja wizualna określonej marki
-
symbole marki.
Jak budować wizerunek marki
W procesie budowania wizerunku marki konieczne będzie zaprojektowanie logo.
Następnym etapem istotnym w omawianym procesie jest stworzenie hasła reklamowego. Musi ono nie tylko wpadać w ucho i wywoływać pozytywne skojarzenia, ale także jednoznacznie wiązać się z produktem, który mamy na myśli.
Elementem pozytywnie związanym z kreowaniem korzystnego wizerunku firmy będzie profesjonalnie przygotowana strona internetowa - musimy mieć na uwadze fakt, iż jest ona podstawowym elementem świadczącym o firmie. Internauci bardzo szybko ocenią czy dana strona jest estetyczna, bogata w wartościowe treści i pomocna - i na tej podstawie mogą również określoną markę zakwalifikować.
Z budowaniem wizerunku marki związany jest termin branding. Jest to swoista technika marketingowa mająca na celu kreowanie świadomości marki oraz utrwalaniu w świadomości klientów obecnych i przyszłych korzystnych o niej opinii.
Wyróżnia się trzy poziomy budowania świadomości marki:
-
poziom świadomości natychmiastowej - określa, która marka jest rozważana jako pierwsza w momencie podjęcia decyzji o zakupie określonej kategorii produktów czy usług
-
poziom spontanicznej świadomości marki - wskazuje obszar kilku marek, będących dla klienta najbardziej wartościowymi podczas dokonywania wyboru spośród pozostałych produktów lub usług danej kategorii
-
poziom wspieranej świadomości marki określa jakie marki są przez konsumenta rozpoznawane.
Badanie wizerunku marki
Metody badania wizerunku marki podzielić możemy na metody ilościowe i metody jakościowe. Ilościowe metody umożliwiają zbadanie potencjału marki oraz porównanie go z innym rodzajem marek. Dodatkowo pozwalają dokonać segmentacji rynku. Techniki zbierania danych dostępne w tej metodzie to sondaże bezpośrednie i telefoniczne, badania internetowe czy testy typu central location.
W wyniku jakościowego badania wizerunku marki klient dostaje jakościowe przedstawienie postrzegania marki w oczach kontrahentów, zestaw terminów, których używa klient do określenie marki oraz idee komunikacji marketingowej. Techniki zbierania danych w tej metodzie to wywiady pogłębione, grupy fokusowe czy analiza treści dostępnych w Internecie.