Psychologia poznawcza w marketingu i reklamie

Problematyka reklamy i promocji produktPsychologia w marketingu i reklamieów oraz usług (również w Internecie) jest obecnie analizowana przez wielu specjalistów z różnych dziedzin.

Strategie reklamowe w znacznej mierze wpływają na to jak człowiek postrzega rzeczywistość. Kwestie z tym związane interesują zatem nie tylko profesjonalistów, zajmujących się tworzeniem reklam i zastanawiających się jak trafić do umysłu Klienta, a ale także psychologów badających zachodzące mechanizmy, czy socjologów zainteresowanych konkretnym zjawiskiem społecznym.

Z pomocą wyjaśnienia wielu kwestii związanych z wpływem działań marketingu  i reklamy na nasze życie i sposobem ich oddziaływania przychodzi psychologia poznawcza. Obejmuje ona przede wszystkim procesy związana z spostrzeganiem, pamięcią, kategoryzacją czy rozumowaniem.


 

Spostrzeganie

Postrzeganie (percepcja) to termin określający zbiór procesów wpływający na powstanie subiektywnego obrazu rzeczywistości (czyli spostrzeżenia).

Każdy człowiek ma pewne genetycznie określone możliwości percepcyjne już w momencie urodzenia. Ewoluują one w trakcie trwania życia, rozwijając się wraz z różnymi doświadczeniami. Spostrzeganie jest podstawowym etapem przetwarzania informacji, odbieranych przez określone zmysły. Człowiek jak gatunek posiada wysoce wyspecjalizowane i skomplikowane narządy zmysłowe, reagujące na wiele różnych bodźców pochodzących z otoczenia.

Efekt procesu spostrzegania zależy od wielu czynników, takich jak:
  • sprawność narządów zmysłów

  • rodzaj docierających do człowieka informacji

  • interpretacja danych informacji będąca wynikiem przynależności kulturowej, osobistych doświadczeń, nastawienia emocjonalnego

  • obronność percepcyjna - unikanie dopuszczenia do świadomości określonego sygnału (np. w momencie spostrzeżenia sygnału powodującego lęk)

  • wrażliwość percepcyjna.
     

W procesie spostrzegania udział biorą więc nie tylko dane, które w danym momencie otrzymujemy z otoczenia, ale także indywidualne kwestie związane z pamięcią jednostki, przebiegiem jej procesu uczenia się, strukturą osobowości konkretnego człowieka. Dzięki percepcji możliwe jest tworzenia przez jednostkę uporządkowanego, usystematyzowanego i spójnego odzwierciedlenia rzeczywistości.

W badaniu zagadnienia percepcji możemy wyróżnić dwa podstawowe podejścia:
  • orientację neuropsychologiczną - nacisk kładzie się w tym przypadku na anatomiczną budowę analizatorów zmysłowych

  • decyzyjną teorię spostrzegania - posługuje się ona stosunkowo skomplikowanym aparatem matematycznym, który opisuje nie dające się zaobserwować procesy przetwarzania informacji sensorycznej.
     

Kwestią wspólną tych dwóch koncepcji jest stwierdzenie, że człowiek w procesie spostrzegania "tworzy" rzeczywistość i może na ten proces wpływać - zarówno zgodnie z założeniami orientacji neuropsychologicznej, jak i decyzyjnej teorii spostrzegania.
 

Spostrzeganie a marketing

Marketing i reklama czerpią z osiągnięć psychologii poznawczej. Specjaliści zajmujący się tą dziedziną starają się wpływać na to, jak konkretny produkt czy usługa będzie odbierana wśród społeczeństwa. Mają oni świadomość, że nie bez znaczenia jest emocjonalne zaangażowanie jednostek w spostrzeganie znaku firmowego, marki, firmy.

Również reklamy, które niejako zmuszają odbiorcę do wykazania zaangażowania poznawczego w odczytaniu przekazywanych treści mają dużą efektywność i wywołują często zamierzony skutek. To jak reklama jest przekazywana (jej forma) ma tak samo istotne znaczenie jak jej treść. Dzięki znajomości technik, wpływających na proces spostrzegania można tworzy określone nastawienia czy preferencji w różnych dziedzinach - zarówno dotyczących marketingu jak i w odniesieniu do istotnych kwestii społecznych i politycznych.
 

Pierwsze wrażenie

Pierwsze wrażenie to ocenianie na podstawie dostępnych w danej chwili informacji, będących tak na prawdę tylko niewielkim ułamkiem wiedzy an temat określonego człowieka czy przedmiotu. Szybkie formułowanie wniosków w pewnym sensie "ułatwia" człowiekowi rzeczywistość - gdyż pozwala na kategoryzowanie, tworzenie schematów na podstawie dostępnych w danym momencie informacji i posiadanej wiedzy czy doświadczeń. Pierwsze wrażenie determinuje nierzadko to, jak określoną kwestię będziemy postrzegać w przyszłości - jeśli wywoła w nas pierwsze wrażenie pozytywne, będziemy mieli skłonność do oceniania tego w kategoriach korzystnych - i odwrotnie.

Specjaliści zajmujący się działaniami  marketingowymi mają tego świadomość i starają się tak formułować przekazy, reklamy, aby pierwsze wrażenie determinowało zainteresowanie Klienta, a nie jego niechęć lub obojętność. Pomimo, że ocenianie na podstawie zewnętrznych cech jest powierzchowne. Czytaj więcej o pierwszym wrażeniu w internecie.
 

Pamięć

Pamięć jest to umiejętność jednostki przejawiająca się w rejestrowaniu, magazynowaniu i odtwarzaniu określonych bodźców. Pamięć posiada takie cechy jak trwałość, wierność, szybkość zapamiętywania, szybkość odtwarzania informacji z pamięci. W badaniu kwestii pamięci sporo kwestii dotyczy procesu zapominania. Również w zakresie marketingu kwestia ta ma niemałe znaczenia - należy bowiem tak konstruować przekaz, aby zapadł trwale w świadomość. Do Klientów docierają bardzo różne bodźce z bardzo różnych źródeł, ale to właśnie specyficzne cechy sprawiają, że ludziom utkwią w pamięci akurat te a nie inne. W tworzeniu strategii marketingowych pomocne są wyniki badań nad pamięcią. Z pewnością na zapamiętywanie określonej reklamy wpływa nie tylko częstość jej wyświetlania, ale także manipulowanie wskazówkami jej przywoływania.
 

Badania dotyczące wskazówek przywoływania reklamy

K. Keller prowadził badania dotyczące przywoływania reklamy w pamięci a także wpływu tego procesu na ocenę określonej marki. Stwierdził on, że bardzo ważne jest umieszczanie na opakowaniach produktów wskazówek przypominających reklamę ( może to być na przykład obraz nawiązujący do reklamy czy odwołanie się do jej przekazu słownego). Jeśli Konsument zobaczy na opakowaniu jakiś element reklamy, jest duża szansa na to, że odtworzy również inne jej aspekty, zachwalające określoną rzecz. Wskazówki przywoływania reklamy wpływają ponad to na wzrost pozytywnego nastawienia do  określonej marki.

Wynika to z "oswojeni się"  z określoną kwestią - to co znane jest bardziej bezpieczne, przewidywalne. Warto zwrócić uwagę na to, że oprócz ścisłych powiązań pamięci z innymi procesami poznawczymi ma też związek z aspektem emocji.
 

Marketingowa strategia rozszerzania znaków towarowych a psychologia

Znak towarowy pozwala odróżnić firmę od innych firm i sprawia, że staje się ona widoczna oraz rozpoznawalna. Jeśli zyska renomę staje się nieodłącznym elementem danego przedsiębiorstwa, staje się więc znakiem znakiem wartościowym. Aby jednak można było powiedzieć, że znak towarowy tworzy osobowość firmy, należy wprowadzić marketingową strategie rozszerzania znaku. Pomocna jest tutaj psychologiczna teoria kategoryzacji, dzięki której można wykorzystać utożsamianie określonego znaku towarowego z różnymi produktami (np. do kategorii marki Philips zaliczymy zarówno telewizor, jak i ekspres do kawy czy żarówkę).

Marketing oraz sposób tworzenia reklam w coraz większym stopniu czerpią z poznawczych oraz emocjonalnych mechanizmów, kierujących sposobem działania konsumenta. Psychologia odgrywa zatem w tej dziedzinie ogromną rolę. Zrozumienie zachowania konsumenta jest nierozerwalnie związane z takimi kwestiami jak emocje, cechy osobowości, uczenie się, postrzeganie, postawy czy potrzeby. Określone preferencje i wybory akurat tych a nie innych produktów mają swoje podłoże - nierzadko właśnie w sposobie postrzegania rzeczywistości i określonych mechanizmach natury psychologicznej.
 

Manipulacja w biznesie i marketingu

Manipulacja w marketingu, reklamach, czy w biznesie jest zjawiskiem powszechnym, z którym spotykamy się na każdym kroku. Specjaliści zajmujący się tą dziedziną na każdym kroku próbują nakłonić nas do skierowania uwagi na określonej grupie produktów, czy usług, za interesowania się dana firmą. W dzisiejszych czasach ciężko wybić się w przekazie medialnym, internetowym, czy prasowym elementów koncentrujących uwagę i wpływających na emocje poszczególnych ludzi. Zdarza się, że techniki te są maksymalnie wykorzystywane, aby tylko dotrzeć do klienta.

 

Autor: Agnieszka

Komentarze

Twój komentarz

Nick *
E-mail *
Komentarz *

Zobacz także

Używamy Cookies, które będą zamieszczane w Twoim komputerze. Więcej w Polityce Prywatności. - więcej
Wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych. Dowiedz się więcej w RODO. - więcej

Newsletter
Nowości na blogu, życzenia na święta .. generalnie co u nas słychać :)
Name
Email
 
Wyrażam zgodę na wysyłanie wiadomości marketingowych oraz przetwarzanie moich danych osobowych.
 

Drogi użytkowniku,

Zgodnie z art. 13 ust. 1 i ust. 2 Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 roku (RODO), informuję że:

  • Twoje dane osobowe nie będą przekazywane odbiorcom.

  • Twoje dane osobowe nie będą przekazywane do państwa trzeciego ani organizacji międzynarodowych.

  • Przysługuje Ci prawo cofnięcia zgody na przetwarzanie danych osobowych w dowolnym momencie, bez wpływu na zgodność z prawem przetwarzania, którego dokonano na podstawie zgody przed jej cofnięciem.

  • Posiadasz prawo dostępu do treści swoich danych oraz prawo ich sprostowania, a także do przenoszenia swoich danych osobowych tj. do otrzymania od administratora Pani/Pana danych osobowych, w ustrukturyzowanym powszechnie używanym formacie nadającym się do odczytu maszynowego.

  • Masz prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego zajmującego się ochroną danych osobowych, gdy uznasz, iż przetwarzanie danych osobowych narusza przepisy Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 roku (RODO).

  • Twoje dane osobowe będą przetwarzane w sposób zautomatyzowany, nie będą podlegały profilowaniu.

  • Administratorem danych jest Jan Nowak z którym można się skontaktować pod adresem info@heuristic.pl.
     

Pliki Cookies

Na naszych stronach używamy technologii, takich jak pliki cookie, do zbierania i przetwarzania danych osobowych w celu personalizowania treści i reklam oraz analizowania ruchu na stronach i w Internecie. Pragniemy zapoznać Cię ze szczegółami stosowanych przez nas technologii oraz z przepisami, które niebawem wejdą w życie, tak aby dać Ci pełną wiedzę i komfort w korzystaniu z naszych serwisów internetowych. Zapoznaj się z poniższymi informacjami przed przejściem do serwisu. Klikając przycisk „przejdź do serwisu” lub zamykając to okno zgadzasz się na postanowienia zawarte poniżej.

RODO

Z dniem 25 maja 2018 r. rozpoczyna obowiązywanie Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (określane popularnie jako „RODO”). RODO obowiązywać będzie w identycznym zakresie we wszystkich krajach Unii Europejskiej, a więc także w Polsce i wprowadza szereg zmian w zasadach regulujących przetwarzanie danych osobowych.

Czym są dane osobowe

Dane osobowe to, zgodnie z RODO, informacje o zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osobie fizycznej. W przypadku korzystania z naszego serwisu takimi danymi są np. adres e-mail, adres IP, a w przypadku wysłania zapytania - imię i nazwisko. Dane osobowe mogą być zapisywane w plikach cookies lub podobnych technologiach (np. local storage) instalowanych przez nas na naszej stronie i urządzeniach, których używasz podczas korzystania z naszych usług.

Podstawa i cel przetwarzania

Przetwarzanie danych osobowych wymaga podstawy prawnej. RODO przewiduje kilka rodzajów takich podstaw prawnych dla przetwarzania danych, a w przypadkach korzystania z naszych usług wystąpią, co do zasady trzy z nich:

  • Niezbędność przetwarzania do zawarcia lub wykonania umowy, której jesteś stroną. Umowa to, w naszym przypadku, regulamin danej usługi. Jeśli zatem zawieramy z Tobą umowę o realizację danej usługi (np. usługi zapewniającej Ci możliwość zapoznania się z naszym serwisem w oparciu o treść regulaminu tego serwisu), to możemy przetwarzać Twoje dane w zakresie niezbędnym do realizacji tej umowy. Bez tej możliwości nie bylibyśmy w stanie zapewnić Ci usługi, a Ty nie mógłbyś z niej korzystać.

  • Niezbędność przetwarzania do celów wynikających z prawnie uzasadnionych interesów realizowanych przez administratora lub przez stronę trzecią. Ta podstawa przetwarzania danych dotyczy przypadków, gdy ich przetwarzanie jest uzasadnione z uwagi na nasze usprawiedliwione potrzeby, co obejmuje między innymi konieczność zapewnienia bezpieczeństwa usługi, dokonanie pomiarów statystycznych, ulepszania naszych usług i dopasowania ich do potrzeb i wygody użytkowników (np. personalizowanie treści w usługach) jak również prowadzenie marketingu i promocji własnych usług administratora.

  • Twoja dobrowolna zgoda. Jest potrzebna głównie w przypadku, gdy usługi marketingowe dostarczają Ci podmioty trzecie oraz gdy to my świadczymy takie usługi dla podmiotów trzecich. Aby móc pokazać interesujące Cię reklamy (np. produktu, którego możesz potrzebować) reklamodawcy i ich przedstawiciele muszą mieć możliwość przetwarzania Twoich danych. Udzielenie takiej zgody jest całkowicie dobrowolne, i jeśli nie chcesz, nie musisz jej udzielać. Dzięki naszemu rozwiązaniu masz również możliwość ograniczenia zakresu lub zmiany zgody w dowolnym momencie. Twoje pozostałe uprawnienia wynikające z udzielenia zgody są opisane poniżej.


Twoje dane, w ramach naszych usług, przetwarzane będą wyłącznie w przypadku posiadania przez nas lub inny podmiot przetwarzający dane jednej z dopuszczonych przez RODO podstaw prawnych i wyłącznie w celu dostosowanym do danej podstawy, zgodnie z opisem powyżej. Twoje dane przetwarzane będą do czasu istnienia podstawy do ich przetwarzania – czyli w przypadku udzielenia zgody do momentu jej cofnięcia, ograniczenia lub innych działań z Twojej strony ograniczających tę zgodę, w przypadku niezbędności danych do wykonania umowy – przez czas jej wykonywania, a w przypadku, gdy podstawą przetwarzania danych jest uzasadniony interes administratora – do czasu istnienia tego uzasadnionego interesu.

Przekazywanie danych

Twoje dane będą przetwarzane przez Administratora danych osobowych oraz i Zaufanych Partnerów, którym zostaną przekazane w celach analizy. W każdym takim przypadku przekazanie danych nie uprawnia ich odbiorcy do dowolnego korzystania z nich, a jedynie do korzystania w celach wyraźnie przez nas wskazanych. Dzięki temu możemy np. lepiej dobrać najciekawsze lub najtańsze oferty dopasowane dla Ciebie. W każdym przypadku przekazanie danych nie zwalnia przekazującego z odpowiedzialności za ich przetwarzanie. Dane mogą być też przekazywane organom publicznym, o ile upoważniają ich do tego obowiązujące przepisy i przedstawią odpowiednie żądanie, jednak nigdy w innym przypadku.

Cookies

Na naszych stronach internetowych i w aplikacjach używamy technologii, takich jak pliki cookie, local storage i podobnych służących do zbierania i przetwarzania danych osobowych oraz danych eksploatacyjnych w celu personalizowania udostępnianych treści i reklam oraz analizowania ruchu na naszych stronach. Cookies to dane informatyczne zapisywane w plikach i przechowywane na Twoim urządzeniu końcowym (tj. Twój komputer, tablet, smartphone itp.), które przeglądarka wysyła do serwera przy każdorazowym wejściu na stronę z tego urządzenia, podczas gdy odwiedzasz różne strony w Internecie.

Twoje uprawnienia

Zgodnie z RODO przysługują Ci następujące uprawnienia wobec Twoich danych i ich przetwarzania przez nas i Zaufanych Partnerów.

Jeśli udzieliłeś zgody na przetwarzanie danych możesz ją w każdej chwili wycofać.

Masz również prawo żądania dostępu do Twoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, prawo do przeniesienia danych, wyrażenia sprzeciwu wobec przetwarzania danych oraz prawo do wniesienia skargi do organu nadzorczego. Uprawnienia powyższe przysługują także w przypadku prawidłowego przetwarzania danych przez administratora.

Zgoda

Jeśli chcesz zgodzić się na przetwarzanie przez nas Twoich danych osobowych zebranych w związku z korzystaniem przez Ciebie z naszej strony w celach marketingowych (obejmujących niezbędne działania analityczne i zestawianie w profile marketingowe na podstawie Twojej aktywności na stronach internetowych) w tym ich przetwarzanie w plikach cookies itp. instalowanych na Twoich urządzeniach i odczytywanych z tych plików przez Administratora danych osobowych. Możesz w łatwy sposób wyrazić tę zgodę, klikając w przycisk „Przejdź do serwisu” lub zamykając to okno. Wyrażenie zgody jest dobrowolne. 

Zaufani Partnerzy

Dane osobowe o których mowy powyżej udostępniane są wyłącznie zaufanym partnerom w celach statystycznych oraz w celu realizowania dodatkowych usług dostępnych w serwisie.

Zaufanie partnerzy:

  • Google Inc. - w celach statystycznych, analizy danych, w celach marketingowych
  • Yandex Metrica - w celach statystycznych, analizy danych
  • Smartsupp.com, s.r.o. - w celach świadczenia usługi chatu on-line
  • Facebook, Inc. - w celach statystycznych, analizy danych, w celach marketingowych
  • Hotjar Limited - w celach statystycznych, analizy danych, w celach marketingowych, w celach świadczenia usługi chatu on-line
  • CWK Spółka z o.o. spółka komandytowa - w celach realizowania usług kurierskich
  • R2G Polska Sp. z o.o. - w celach realizowania usług kurierskich
  • Poczta Polska S.A. - w celach realizowania usług kurierskich

Newsletter

„Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celach i zakresie zgodnymi z realizacją usługi newsletter opisanej w Polityce prywatności. Jestem świadomy/a, że zgodę tą mogę w każdej chwili wycofać.”